مفهوم قنوات التوزيع في التسويق

قنوات التوزيع في التسويق

تعرف قنوات التوزيع بأنَّها المسار الذي يكون من خلاله تدفق الخدمات والسلع التي تنتجها الشركات والذي يؤدّي إلى وصول هذه السلع والخدمات إلى العملاء والمستهلكين النهائيين، والذي يأخذ أكثر من طريقة فبعض الشركات تبيع منتجاتها مباشرة للمستهلك، وبعضها الآخر تستعين بتجار الجملة أو التجزئة ليكون بمثابة وسيط بين الشركة وبين العميل، كما يمكن أن تستعين الشركة بهؤلاء الوسطاء لتوزيع منتجاتهم للموزعين الذين يبيعون تلك السلع إلى العملاء،^[١] ويجب العلم أنَّ لكل منتج قناة توزيع خاصة به لذلك على الشركات اختيار القناة المناسبة للتسويق من خلالها، مع مراعاة توافق قناة التوزيع مع الهدف الأساسيّ للشركة، بالإضافة إلى أنَّ الشركة في حال استخدامها لأكثر من قناة توزيع عليها أن تضع استراتيجيات للتعامل معها حتى لا تتعارض مع بعضها البعض، وقد تكون هذه القنوات التي تسلكها المنتجات طويلةً أو قصيرةً، حيث إنَّ زيادة عدد المراحل التي تمر بها السلعة في قناة التوزيع الواحدة يمكن أن يؤدّي إلى زيادة المبيعات، من جهة أخرى يمكن أن يؤدّي طول القناة إلى تعقيدها وبالتالي ربح أقل وذلك لأنَّ الوسطاء يتقاضون عمولة من الشركة.^[٢]

أنواع قنوات التوزيع في التسويق

هناك طرق عديدة لتوزيع السلع والخدمات على المستهلكين النهائيين لإتمام عملية التسويق، ومن أنواع هذه القنوات:

البيع المباشر

وهي أن تكون عملية البيع وتوزيع المنتج للعميل من خلال الشركة نفسها بشكل مباشر دون الحاجة إلى أي وسيط من تجار التجزئة أو منفذ خاص لتلك العملية، وتكمن أهمية هذا النوع من قنوات التوزيع في تقليل التكلفة وعدم وجود حاجة في تقسيم إيراد الشركة مع وسيط خارجي، كما أنَّها تبني علاقة بين الشركة والعملاء وتقربها بينهم نظرًا للتعامل المباشر بين الطرفين، بالإضافة إلى أنَّها تتلقى التغذية الراجعة والتعليقات مباشرة من العملاء أنفسهم، وبالتالي تحسين خدماتها ومنتجاتها بشكل يزيد من ثقة العميل، ومن الأهمية كذلك عدم اضطرار الشركة إلى التعامل مع مشكلات الاتصال التي قد تحدث، ومن أكثر الشركات تطبيقًا لها النوع هي شركة Apple، حيث أنَّها تدير جميع متاجرها المادية ومتاجرها الرقمية وتفضّل بيع بضاعتها بنفسها، كما أنَّ لديها وجودًا في منافذ البيع بالتجزئة التابعة لجهات خارجيّة، لكنَّ الشركة تحاول توجيه العملاء المحتملين وإعادة العملاء إلى متاجرها ذات العلامات التجاريّة.^[١]

البيع غير المباشر

وهي عندما تقوم الشركات ببيع منتجاتها بالاستعانة بوسطاء من تجار الجملة وتجار التجزئة لوصولها إلى المستهلكين النهائيين، وبشكل عام يمكن أن يرتفع سعر السلعة إذا كان هناك المزيد من الوسطاء المشاركين في قناة التوزيع، نظرًا لزيادة قيمة العمولة المدفوعة،^[٢] ويتفرّع من البيع غير المباشر أنواع عدة منها:

1- البيع بالتجزئة: تاجر التجزئة

وهو من قنوات التوزيع الأكثر شهرة للعلامات التجاريّة الاستهلاكيّة، بحيث تستعين بتجار من خارج الشركة لطرح منتجاتهم بالسوق مثل محلات السوبر ماركت والمتاجر الكبيرة والمتاجر متعددة الأقسام، فمثلًا إذا أردت شراء نوع معين من المنظفات فإنَّك لا تذهب إلى المصنع أو الشركة المصنعة له بل إلى أحد محلات البيع بالتجزئة التي تعمل بمثابة قناة توزيع لتلك الشركة المصنعة، ويكون اتباع هذا النوع من القنوات بالأخذ بالاعتبار كل من العلامة التجاريّة والمنتج والجمهور، فهناك شركات تهدف للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور، وهناك العكس.^[١]

2-البيع بالجملة: تاجر الجملة

يشبه البيع بالتجزئة، فيعمل التجار على شراء البضائع من الشركة المصنعة ثمَّ يقومون ببيعها للمستهلكين النهائيين بسعر أعلى من سعر التكلفة، وتختلف عن البيع بالتجزئة من خلال الجمهور والحجم، ومعظم تجار الجملة يبيعون إلى شركات وليس أفراد مثل المطاعم والمقاهي والصالونات، فيقوم تاجر الجملة بتزويدهم بالمستلزمات التي يحتاجونها بكميات كبيرة وسعر أقل، كما يمكن أن يقوم بعض تجار التجزئة بالشراء من تجار الجملة بكميات كبيرة وسعر مناسب ومن ثمَّ يقومون بيعه للأفراد بسعر أعلى، وتكمن أهمية هذه القناة في التوفير على الشركات بنقل دفعة واحدة من المنتجات مقابل شراءها بسعر قليل من قبل تجار الجملة.^[١]

التوزيع المكثف

وهي الاستراتيجية التي تتمثل ببيع المنتجات بأكبر عدد ممكن من المنافذ، بحيث تكون هذه المنتجات متوفرة بشكل كبير جدًا في كل من المحلات والمتاجر والبقالات ولها انتشار واسع في السوق، وبالتالي تحظى بقدر كبير من الولاء من قبل المستهلكين.^[١]

التوزيع الانتقائي

وهي استراتيجية تتبعها الشركات التي لا ترغب في وصول منتجاتها إلى كل الفئات من العملاء وتوزيعها بشكل واسع جدًا، بل تكون انتقائيّة في طريقة وصول منتجاتها من حيث مكان وضعها وكيفية تمثيلها، فهي تعتبر التجربة في طريقة شراء منتجاتها جزءً مهم من علامتها التجارية.^[١]

التوزيع الحصري

وهي استراتيجية محدودة أكثر من التوزيع الانتقائي، حيث إنَّ التوزيع الانتقائي يستخدم مجموعة من الوسطاء للبيع، لكنَّ التوزيع الحصريّ لا يكون إلاّ من خلال وسيط واحد فقط معين من قبل الشركة، وذلك لتقليل توافرها بالسوق لحماية حقوق ملكية العلامة التجاريّة، ولكون التحكم دقيقًا جدًا في مكان عرضها وطريقة تمثيلها، وتتبع هذه الاستراتيجية في الغالب للمنتجات الثمينة والباهظة.^[١]

التوزيع المزدوج

وهو أن تستخدم الشركة طرقًا عديدةً من قنوات التوزيع لبيع منتجاتها سواء من خلال البيع مباشر أو غير المباشر، وتكمن فائدة التوزيع المزدوج للعلامات التجاريّة في الوصول إلى جمهور كبير بخيارات شراء متنوعة.^[١]